Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả dựa trên sự thấu hiểu quyết định mua hàng (Kiến thức toàn diện)

Bài viết này không dạy bạn kỹ thuật viết content, quay video, chụp hình, hay chạy quảng cáo. Vì đối với tôi, những cái đó chỉ là cái thứ yếu. Tư duy gốc rễ mới là cái quan trọng. Nắm được nguyên lý cốt lõi thì kỹ thuật chỉ còn là chuyện nhỏ.

Muốn bán được hàng thì phải hiểu tại sao khách hàng lại mua thứ họ mua?

Tức là phải hiểu: Động cơ của khách hàng là gì khi mua sản phẩm của bạn? Nói cách khác, khách hàng quyết định mua sản phẩm của bạn là để thỏa mãn động cơ gì? 

Có một sự thật là: Sản phẩm của bạn chỉ là một phương tiện mà khách hàng dùng để đạt được một mục đích nào đó. 

Đúng, bạn không nghe nhầm đâu. Bạn chỉ là một phương tiện, không hơn không kém. Đừng buồn hay tự ái nhé, vì…người ta mua cái lỗ trên tường chứ đâu mua cái khoan! 

I. KHÁCH HÀNG KHÔNG MUA SẢN PHẨM, HỌ MUA MỘT “KHÁI NIỆM”

Đã bao giờ bạn suy nghĩ nghiêm túc về việc: Tại sao bạn lại bỏ ra vài chục triệu để mua cái túi hàng hiệu (Louis Vuitton chẳng hạn)?

Tại sao bạn vẫn đi uống Phê La dù thừa biết rằng một ly trà sữa ở đó phải đắt gấp đôi thậm chí gấp ba lần ly trà sữa ở tiệm đầu ngõ nhà bạn.

Xe Đức thì xe nào chả xịn nhưng tại sao người ta cứ nói muốn trải nghiệm cảm giác lái thì phải mua BMW, còn muốn toát lên vẻ quyền lực của một ông chủ thì phải mua Mercedes.

Rốt cuộc thì chúng ta ra quyết định mua hàng là vì điều gì? Liệu có phải chỉ vì giá trị lý tính của sản phẩm?

Để trả lời được câu hỏi này chúng ta phải quay về một lý thuyết gốc gác về hành vi loài người được gọi là “lý thuyết động cơ”.

Lý thuyết động cơ cho rằng khách hàng mua hàng là bởi vì họ có 2 “tầng” động cơ:

• Một “động cơ hiện” mang tính chức năng lý tính.

• Một “động cơ ẩn” mang tính tâm lý cảm tính.

Người ta mua một cái túi xách là bởi vì họ có một “động cơ hiện” là đựng đồ khi ra đường.

Thế nhưng trong hàng ngàn thương hiệu túi xách, tại sao người ta lại chọn Louis Vuitton, bất chấp mức giá cực cao? Đó là bởi vì họ có thêm một “động cơ ẩn” là dùng cái túi Louis Vuitton như một phương tiện để thể hiện và khẳng định địa vị xã hội.

Nói ngắn gọn hơn, người ta mua túi xách vì họ cần đựng đồ. Nhưng người ta mua túi Louis Vuitton vì họ muốn đựng đồ theo một cách “sang chảnh” nhất, sĩ diện nhất, khoe khoang nhất, oai nhất, oách nhất.

Cho nên việc mua túi Louis Vuitton về bản chất là để khẳng định địa vị xã hội, để được người khác công nhận mình là “người có tiền”, để truyền tải một thông điệp tới người đối diện là tôi và bạn không giống nhau, không ngang hàng nhau. Tôi đẳng cấp hơn bạn, tôi vượt trội hơn bạn, tôi quyền lực hơn bạn, và tôi có địa vị xã hội cao hơn bạn.

Đó là sự thật, mà sự thật thì đôi khi hơi mất lòng, hơi khó nghe một chút nhưng nó là khoa học bạn ạ. Mà chúng ta thì đang bàn về khoa học ở đây nên bạn chịu khó nhé!

Rõ ràng là khách hàng không chỉ tiêu thụ một sản phẩm (động cơ hiện), họ đang tiêu thụ một “khái niệm” (động cơ ẩn).

Chúng ta còn nhớ có những quán cà phê mà người ta đến đó không chỉ để uống cà phê (động cơ hiện), họ đến đó để có những bộ hình lung linh giúp họ “sống ảo” trên mạng xã hội (động cơ ẩn).

Một thương hiệu cà phê mà tôi cố vấn là Muse Ert Coffee & Tea. Bằng cách décor không gian quán như một “bảo tàng nghệ thuật thu nhỏ” với hoa tươi nhập khẩu, những bức tranh và tượng cổ của Châu Âu, các bạn trẻ đến đây uống cà phê thì ít mà chụp hình thì nhiều.

Khi tôi quan sát hành vi của khách hàng tại quán cà phê Muse Ert Coffee & Tea, đặc biệt là các bạn nữ, tôi nhận thấy rằng họ thường đến quán trong những bộ váy đầm thiết kế cầu kỳ, make up khá…“lồng lộn”, và không quên mang theo một chiếc máy ảnh cơ xịn xò để “bắn” những tấm hình “art” nhất. 

Họ đang tiêu thụ một khái niệm. Muse Ert Coffee & Tea không bán cà phê, họ bán khái niệm “nghệ thuật”.

Cũng có những quán cà phê mà người ta đến đó chủ yếu là để được nhìn thấy và được công nhận rằng mình là người sành điệu, tinh tế, có gu, biết ăn, biết chơi, biết thưởng thức cuộc sống.

RuNam và Café Cardinal là những quán cà phê như vậy. Sự thành công của họ nằm ở chỗ: Họ tạo ra được một “khái niệm” mà người tiêu dùng thèm khát tiêu thụ, một kiểu khái niệm nào đó được gán lên sản phẩm vật chất, và cao hơn cả giá trị vật chất. 

Trong khóa học Neuro Marketing, đây được gọi là lớp “ảo ảnh thương hiệu” mà chúng ta khoác lên cho sản phẩm, làm tăng giá bán và ham muốn sở hữu sản phẩm. Để dễ hiểu, hãy hình dung chúng ta đang khoác lên cho sản phẩm một lớp áo vô cùng hào nhoáng.

Tôi mong bạn (những người làm Marketing) hiểu một điều rằng: Tạo ra ảo ảnh thương hiệu là việc quan trọng nhất trong những việc quan trọng. 

Vì nếu không tạo được ảo ảnh, sản phẩm trở nên tầm thường và “nhạt nhòa giữa đám đông”. Khách hàng không có lý do gì để chọn chúng ta thay vì chọn một bên khác giá rẻ hơn.

Mọi nỗ lực truyền thông quảng cáo đều trở nên vô nghĩa, đặc biệt là ở kỷ nguyên “nhiễu loạn thông tin” ngày nay, khi mà ý thức của khách hàng đã rơi vào trạng thái quá tải và phòng thủ trước hàng nghìn thông điệp truyền thông, quảng cáo mỗi ngày.

Chúng ta sẽ lại lao vào cuộc chiến về giá, một cuộc chiến mà chúng ta nắm chắc phần thua. 

II. TẠO RA MỘT “KHÁI NIỆM” MÀ KHÁCH HÀNG THÈM KHÁT TIÊU THỤ  

Đến đây chắc bạn cũng đã nhận ra:

Người tiêu dùng mua túi xách Louis Vuitton không chỉ để đựng đồ (động cơ hiện), họ mua để tiêu thụ khái niệm “địa vị xã hội” (động cơ ẩn). 

Người tiêu dùng đến quán cà phê Muse Ert Coffee & Tea không chỉ để uống cà phê (động cơ hiện), họ đến để tiêu thụ khái niệm “nghệ thuật” (động cơ ẩn).

Người tiêu dùng đến quán cà phê RuNam/Café Cardinal không chỉ để uống cà phê (động cơ hiện), họ đến để tiêu thụ khái niệm “được công nhận” (động cơ ẩn).

Người tiêu dùng đến Phê La không chỉ để uống trà sữa (động cơ hiện), họ đến để tiêu thụ khái niệm “chill kiểu Đà Lạt” (động cơ ẩn).
 

Người tiêu dùng mua xe BMW không chỉ để di chuyển từ A đến B (động cơ hiện), họ mua để tiêu thụ khái niệm “khoái cảm ngọt ngào sau tay lái” (động cơ ẩn).

Tương tự, người tiêu dùng mua xe Mercedes không chỉ để di chuyển từ A đến B (động cơ hiện), họ mua để tiêu thụ khái niệm “uy quyền của nhà cai trị” (động cơ ẩn).

Tôi vẫn luôn nhắc đi nhắc lại với các học viên của mình: Đỉnh cao của người làm Marketing là phải tạo ra được một khái niệm mà khách hàng thèm khát tiêu thụ.

Khi đó, sản phẩm của bạn sẽ được tách biệt hoàn toàn ra khỏi đám đông. Khách hàng sẽ không thể so sánh bạn với đối thủ được nữa vì lúc này mọi sự so sánh đều là khập khiễng (bạn có đơn thuần bán sản phẩm giống người ta đâu, bạn đại diện cho cả một khái niệm cơ mà).

Đó chính là chìa khóa để khiến khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn chứ không phải của đối thủ, mặc dù giá bán của bạn có thể cao hơn. Lấy giá bán của bạn trừ đi giá bán của đối thủ, khoản chênh lệch ấy được gọi là một “khoản trội giá”.

Bạn thu được một khoản trội giá nhờ lớp ảo ảnh thương hiệu mà bạn tạo ra, đó là sự kỳ diệu của tâm lý học. 

III. 6 LOẠI “KHÁI NIỆM” MÀ KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ

Tâm Lý Học Tiếp Thị cho rằng có tổng cộng 6 loại khái niệm mà con người tiêu thụ trong cuộc sống, tương đương với 6 loại khái niệm mà người làm Marketing có thể tạo ra và “gán cho” thương hiệu của mình.

Bạn thích gọi là “6 loại khái niệm” hay “6 động cơ ẩn” đều được. Tôi sẽ định nghĩa từng khái niệm bằng một loạt các tính từ cho bạn dễ hiểu.

• An Toàn: Quan tâm, chăm sóc, yêu thương, tin tưởng, gắn bó, thân thiết, khăng khít, gần gũi, ấm áp, thân thuộc, mộc mạc, bình dị, thủ công, truyền thống.

• Tận Hưởng: Thư giãn, thư thái, thoải mái, nhẹ nhàng, giải tỏa, thảnh thơi.  

• Phấn Khích: Nhiệt huyết, năng lượng, sôi nổi, hào hứng, bất ngờ, vui vẻ, sung sướng, sảng khoái, tái tạo.

• Phiêu Lưu: Khám phá, tự do, dũng cảm, can đảm, nổi loạn, ngông cuồng, rủi ro, mạo hiểm.

• Tự Chủ: Vượt trội, thành công, chiến thắng, chinh phục, vinh quang, danh vọng, kiêu hãnh, quyền lực, địa vị, giàu có, sang trọng, đẳng cấp, quý tộc, quý phái, tự hào, công nhận, độc quyền.

• Kỷ Luật: Chính xác, trật tự, nguyên tắc, tuân thủ, kiểm soát, ổn định, bền bỉ, chắc chắn, nghiêm túc. 

Như vậy chúng ta có sự an toàn, sự tận hưởng, sự phấn khích, sự phiêu lưu, sự tự chủ, và sự kỷ luật. 

IV. CASE STUDY - CÁC THƯƠNG HIỆU SAU BÁN “KHÁI NIỆM” GÌ?

Bây giờ thì bạn đã hiểu:

Hóa ra Louis Vuitton/Muse Ert Coffee & Tea/RuNam/Café Cardinal/Mercedes bán khái niệm “tự chủ”. Nói cách khác, những thương hiệu này nhắm tới thỏa mãn động cơ ẩn “tự chủ” của khách hàng. 

Hóa ra Phê La bán khái niệm “tận hưởng”. Nói cách khác, thương hiệu này nhắm tới thỏa mãn động cơ ẩn “tận hưởng” của khách hàng.

Hóa ra BMW bán khái niệm “phấn khích”. Nói cách khác, thương hiệu này nhắm tới thỏa mãn động cơ ẩn “phấn khích” của khách hàng.

Nhiệm vụ của bạn là phải chọn một động cơ ẩn mà bạn muốn thương hiệu của mình làm thỏa mãn (hãy chọn 1 trong 6 động cơ ẩn phía trên). Thử suy nghĩ thật kỹ xem, bạn muốn bán “khái niệm” gì cho khách hàng?

Động cơ ẩn mà bạn chọn sẽ định hình cách bạn làm content trên các kênh Digital Marketing (Fanpage, Website, Youtube, Tiktok, Instagram), thậm chí định hình cách bạn thiết kế cửa hàng vật lý, định hình luôn cả cách bạn thiết kế bao bì sản phẩm.

Tôi lấy ví dụ, nếu bạn chọn động cơ ẩn là “an toàn”, thì từng video mà bạn quay, từng hình ảnh mà bạn chụp, từng câu từ mà bạn viết sẽ đều phải kích hoạt và khơi gợi được cảm giác gần gũi, ấm áp, mộc mạc, bình dị.

Có một nhà hàng ở Hà Nội tên là Xới Cơm chọn động cơ ẩn “an toàn”. Hãy cùng xem qua content truyền thông trên các kênh Digital của họ.

Giờ thử tưởng tưởng bạn vừa trải qua một tuần làm việc hối hả với những chuyến công tác xa nhà, những cuộc họp căng thẳng, những buổi tiếp khách sặc mùi rượu bia. Rồi cũng tới Chủ Nhật, ngày hiếm hoi bạn được nghỉ ngơi. Bạn muốn ra ngoài ăn chút gì đó cùng người thương, một nơi nào đó phải ấm cúng theo kiểu cơm gia đình, cơm mẹ nấu, kiểu “chữa lành tâm hồn” vì cả tuần đã vất vả rồi.  

Nếu vô tình thấy được các content trên Fanpage của nhà hàng Xới Cơm, khả năng rất cao là bạn sẽ quyết định đến đó ăn. Vì những content này rất khớp với “khái niệm” mà bạn đang muốn tiêu thụ ngay tại thời điểm đó (khái niệm “an toàn”).

Chúng ta cùng nhìn vào một ví dụ khác: Tiệm hoa Muse Ert Flowers chọn động cơ ẩn “tự chủ” (đây cũng là một thương hiệu mà tôi cố vấn). Một khi đã chọn “tự chủ” thì các content mà họ sản xuất lúc nào cũng phải kích hoạt và khơi gợi cảm giác đẳng cấp, quý phái, kiêu hãnh, quyền lực. Hãy xem qua content truyền thông trên các kênh Digital của họ. 

Nếu muốn tặng hoa cho người khác như một món quà để “thể hiện đẳng cấp” của bản thân, chẳng phải thương hiệu Muse Ert Flowers là một lựa chọn rất phù hợp hay sao? 

Thêm một ví dụ nữa nhé: Thương hiệu thời trang và thiết bị thể thao Patagonia của Mỹ chọn động cơ ẩn “phiêu lưu”. Một khi đã chọn “phiêu lưu” thì các content mà họ sản xuất lúc nào cũng phải kích hoạt và khơi gợi cảm giác khám phá, tự do, can đảm, mạo hiểm. Hãy xem qua content truyền thông trên các kênh Digital của họ.

Bạn có để ý thấy trong tất cả các content của Patagonia, họ bám chặt với concept “con người nhỏ bé chinh phục thiên nhiên hùng vĩ” không?

Patagonia hiểu rằng một khi họ đã chọn động cơ ẩn “phiêu lưu”, thì họ sẽ phải nhất quán trong mọi content truyền thông. Lúc nào cũng là những cảnh tượng thiên nhiên đầy phiêu lưu và mạo hiểm.

Đồng bộ trên tất cả các kênh, liên tục và liên tục, giữ lấy sự nhất quán và không bao giờ thỏa hiệp, vì thông điệp cần được truyền đi một cách xuyên suốt.

Nói chung, content truyền thông phải khớp với “khái niệm” mà bạn muốn khách hàng tiêu thụ, tức là khớp với động cơ ẩn mà bạn chọn cho thương hiệu. Khi đó thì chúng ta mới gọi đây là một content truyền thông xuất sắc.

Tôi vẫn hay nói với học viên của mình rằng: Một bức hình xấu hay đẹp không quan trọng, bố cục của bức hình đó có cân đối hay không cũng không quan trọng. Mà quan trọng là bức hình đó có khơi gợi được những cảm giác "khớp" với động cơ ẩn mà chúng ta chọn cho thương hiệu hay không? 

Độ khớp càng cao thì xác suất mua hàng càng cao.

Tóm lại, một content truyền thông xuất sắc là một content có thể kích hoạt được các cảm giác sao cho "khớp" với động cơ ẩn được chọn, từ đó chạm vào quyết định mua hàng của khách hàng.

Giờ thì bạn đã hiểu vì sao trước giờ bạn đổ cả núi tiền vào chạy quảng cáo trên mọi kênh mà vẫn không ra đơn. Vì đơn giản content của bạn có “chạm” vào quyết định mua hàng đâu.

Nhớ nhé, content phải “chạm” cái đã, thì chạy ads mới có tác dụng.

Còn nếu không, mỗi đồng chạy ads là một đồng đổ sông đổ bể, tức là bạn chỉ đang ném tiền qua cửa sổ và làm giàu cho anh Mark “Xoăn” (Mark Zukerberg) thôi!

V. LỜI KHUYÊN CHO CHỦ DOANH NGHIỆP 

Nếu muốn làm Marketing hiệu quả và bán được hàng, tôi hy vọng bạn trở nên ám ảnh với 2 chữ “tại sao”. Đừng chỉ hành động vì bạn thấy người khác cũng làm như vậy, hãy cố gắng đào sâu vào bản chất vấn đề.

Muốn thành công hãy rèn luyện thói quen tự vấn, tức là luôn hỏi tại sao? tại sao? tại sao?

Tại sao có những thứ cho không cũng chẳng ai thèm lấy, nhưng lại có những thương hiệu mà người tiêu dùng phải thèm khát sở hữu? Họ xếp hàng để mua, tranh nhau mua, thậm chí giành giật với người khác để mua (Nhiều thanh niên vẫn sẵn sàng “bán thận” để tậu một chiếc Iphone đời mới đấy thôi).

Điều gì đang thực sự xảy ra? Não bộ con người “tri nhận” giá trị của một sản phẩm dịch vụ như thế nào? Nói ngắn gọn, họ quyết định như thế nào?

Khi bạn bắt đầu đưa khoa học về việc ra quyết định vào Marketing, bạn sẽ thấy sự khác biệt và hiệu quả ngay lập tức. 

Vũ Việt Hoàng 
Giảng viên khóa học Neuro Marketing

*Đăng ký tại đây để xem ngay 6 Video bài giảng miễn phí và những bài viết mới nhất về Brand Marketing với tính ứng dụng thực tế cao nhất!